NUEVA YORK (NYTIMES) – En 2017, Facebook dijo que estaba probando una nueva forma de vender publicidad en l√≠nea que amenazar√≠a el control de Google sobre el mercado de la publicidad digital. Pero menos de dos a√Īos despu√©s, Facebook dio la vuelta y dijo que se estaba uniendo a una alianza de empresas que apoyaban un esfuerzo similar de Google.

Facebook nunca dijo por qué renunció a su proyecto, pero la evidencia presentada en una demanda antimonopolio presentada por 10 fiscales generales estatales el mes pasado indica que Google extendió mucho a Facebook, su rival más cercano en dólares de publicidad digital, para ser socio.

Los detalles del acuerdo, basados ‚Äč‚Äčen documentos que la oficina del fiscal general de Texas dijo haber descubierto como parte de la demanda de varios estados, fueron redactados en la demanda de la corte federal de Texas el mes pasado. Pero no se ocultaron en una versi√≥n preliminar de la denuncia revisada por The New York Times.

Los ejecutivos de seis de los m√°s de 20 socios de la alianza dijeron a The Times que sus acuerdos con Google no inclu√≠an muchos de los mismos t√©rminos generosos que recibi√≥ Facebook y que el gigante de las b√ļsquedas le dio a Facebook una ventaja significativa sobre el resto de ellos.

Los ejecutivos, que hablaron bajo condici√≥n de anonimato para no da√Īar sus relaciones comerciales con Google, tambi√©n dijeron que desconoc√≠an que Google le hab√≠a otorgado a Facebook tales ventajas. La clara disparidad en la forma en que Google trataba a sus empresas en comparaci√≥n con Facebook no se hab√≠a informado anteriormente.

La divulgación del acuerdo entre los gigantes tecnológicos ha renovado las preocupaciones sobre cómo las empresas de tecnología más grandes se unen para eliminar la competencia. Las empresas a menudo tienen consecuencias, definiendo ganadores y perdedores en varios mercados de productos y servicios tecnológicos. Se acuerdan en particular con los términos cruciales del negocio ocultos mediante cláusulas de confidencialidad.

Google y Facebook dijeron que estos acuerdos son comunes en la industria de la publicidad digital y no obstaculizan la competencia.

Julie Tarallo McAlister, portavoz de Google, dijo que la denuncia ¬ędistorsiona este acuerdo, as√≠ como muchos otros aspectos de nuestro negocio de tecnolog√≠a publicitaria¬Ľ. Agreg√≥ que Facebook es una de las muchas empresas que participan en el programa dirigido por Google y que Facebook es un socio en alianzas similares con otras empresas.

El portavoz de Facebook, Christopher Sgro, dijo que acuerdos como el de Google ¬ęayudan a aumentar la competencia en las subastas de anuncios¬Ľ, lo que beneficia a los anunciantes y editores. ¬ęCualquier sugerencia de que este tipo de acuerdos da√Īa la competencia es infundada¬Ľ, dijo.

Google y Facebook se negaron a proporcionar detalles sobre el acuerdo.

El Wall Street Journal había informado previamente sobre aspectos del borrador de la denuncia.

La ola de casos antimonopolio presentados recientemente contra Google y Facebook ha puesto de relieve los lucrativos acuerdos entre Big Tech. En octubre, el Departamento de Justicia demand√≥ a Google y lleg√≥ a un acuerdo con Apple para presentar a Google como el motor de b√ļsqueda preseleccionado en iPhones y otros dispositivos.

¬ęEsta idea de que las principales plataformas tecnol√≥gicas compiten fuertemente entre s√≠ es exagerada¬Ľ, dijo Sally Hubbard, ex fiscal general adjunta de la oficina antimonopolio de Nueva York que ahora trabaja en el Open Markets Institute, un grupo de expertos. ¬ęEn muchos sentidos, refuerzan el poder de monopolio de los dem√°s¬Ľ.

Google y Facebook representaron m√°s de la mitad de todo el gasto en publicidad digital en 2019. Adem√°s de mostrar publicidad en sus propias plataformas, como el motor de b√ļsqueda de Google y la p√°gina de inicio de Facebook, los sitios web, las aplicaciones de desarrolladores y los editores dependen de las empresas para garantizar la publicidad. de sus p√°ginas.

El acuerdo entre Facebook y Google, cuyo nombre en c√≥digo es ¬ęJedi Blue¬Ľ dentro de Google, se refiere a un segmento en crecimiento del mercado de la publicidad en l√≠nea llamado publicidad program√°tica. La publicidad en l√≠nea genera cientos de miles de millones de d√≥lares en ingresos globales cada a√Īo, y la compra y venta automatizada de espacios publicitarios representa m√°s del 60 por ciento del total, seg√ļn los investigadores.

En milisegundos entre que un usuario hace clic en un enlace a una página web y carga los anuncios de la página, las ofertas para el espacio publicitario disponible se colocan detrás de escena en los mercados conocidos como intercambios, y la oferta ganadora se pasa a un servidor de anuncios. Dado que Ad Exchange y el servidor de anuncios de Google eran dominantes, a menudo dirigían el negocio a su propio Exchange.

Ha surgido un m√©todo llamado encabezado de ofertas, en parte como una soluci√≥n alternativa para reducir la dependencia de las plataformas publicitarias de Google. Los medios de comunicaci√≥n y otros sitios pueden solicitar ofertas de m√ļltiples intercambios al mismo tiempo, lo que ayuda a aumentar la competencia y conduce a mejores precios para los editores. En 2016, m√°s del 70 por ciento de los editores hab√≠an adoptado la tecnolog√≠a, seg√ļn una estimaci√≥n.

Al ver una p√©rdida comercial potencialmente significativa debido a la licitaci√≥n de encabezado, Google desarroll√≥ una alternativa llamada Open Bidding, que respaldaba una alianza de intercambio. Si bien Open Bidding permite que otros intercambios compitan simult√°neamente con Google, la empresa de b√ļsqueda cobra una tarifa por cada oferta ganadora y los competidores dicen que hay menos transparencia para los editores.

La amenaza de que Facebook, uno de los mayores compradores de anuncios en Internet, apoyara las ofertas de titulares era una gran preocupaci√≥n para Google. El borrador de la queja revisado por The Times cit√≥ un correo electr√≥nico de un ejecutivo de Google que lo calific√≥ como una ¬ęamenaza existencial¬Ľ que requer√≠a ¬ęun enfoque general¬Ľ.

Facebook anunci√≥ en marzo de 2017 que estaba probando las ofertas de encabezado con editores como The Washington Post, Forbes y The Daily Mail. Facebook tambi√©n atac√≥ a Google, diciendo que la industria de la publicidad digital hab√≠a estado entregando ganancias a ¬ęterceros intermediarios que establecen las reglas y ofuscan la verdad¬Ľ.

Antes de que Google y Facebook firmaran el acuerdo en septiembre de 2018, los ejecutivos de Facebook describieron las opciones de la compa√Ī√≠a a Mark Zuckerberg, su director ejecutivo, seg√ļn el borrador de la queja: contratar cientos de ingenieros m√°s y gastar miles de millones de d√≥lares para competir con Google; cerrar el negocio; o hacer el negocio.

Para muchos en la industria de la publicidad, la adhesión de Facebook a la alianza de Google fue como una reversión en las subastas de encabezado. Un socio de Open Bidding dijo que estaba emocionado de estar en conversaciones con Facebook sobre la creación de una alternativa a la alianza de Google, pero las conversaciones terminaron abruptamente en 2018.

Facebook revel√≥ que se uni√≥ al programa de Google de forma consecutiva en una publicaci√≥n de blog en diciembre de 2018. Pero no revel√≥ que Google, seg√ļn el borrador de la queja, le brind√≥ a Facebook informaci√≥n especial y ventajas de agilidad para ayudar a la empresa a tener √©xito en subastas que no ofreci√≥ a otros socios, incluso con una ¬ętasa de ganancia¬Ľ garantizada.

En este mercado, donde las fracciones de segundo cuentan, la ventaja de velocidad fue decisiva. Facebook ten√≠a 300 milisegundos para ofertar por anuncios, seg√ļn documentos judiciales. Pero los ejecutivos de las empresas asociadas de Google dijeron que, por lo general, solo tienen 160 milisegundos o menos para hacer la oferta.

Facebook ten√≠a una ventaja m√°s: relaciones de facturaci√≥n directa con los sitios donde aparecer√≠an los anuncios, seg√ļn documentos judiciales. Para la mayor√≠a de los otros socios, Google controlaba la informaci√≥n de precios, erigiendo efectivamente una barrera entre los participantes de Open Bidding y los propietarios del sitio y ocultando qu√© parte de las ofertas ganadoras terminan recibiendo los sitios, dijeron ejecutivos de otras empresas.

Google acord√≥ ayudar a Facebook a comprender mejor qui√©n ver√≠a los anuncios, ayudando a la empresa a identificar al 80% de los usuarios m√≥viles y al 60% de los usuarios web, seg√ļn los documentos. Pero varios otros socios dijeron que ten√≠an poca ayuda para comprender qui√©n estaba mirando los anuncios.

Adam Heimlich, director ejecutivo de Chalice Custom Algorithms, una firma consultora de marketing y ciencia de datos, dijo que el acuerdo le dio a Facebook tanta ventaja que fue como permitir que la red social ¬ęcomience todos los torneos en la final¬Ľ.

Facebook prometi√≥ ofertar en al menos el 90 por ciento de las subastas cuando pudiera identificar al usuario final y comprometerse a gastar una cierta cantidad de dinero, hasta $ 500 millones (S $ 663 millones) al a√Īo hasta el cuarto a√Īo del acuerdo, seg√ļn al formulario de denuncia. Facebook tambi√©n exigi√≥ que Google no utilice los datos sobre sus ofertas para manipular las subastas a su favor, un campo de juego nivelado que no se prometi√≥ expl√≠citamente a otros socios de Open Bidding.

Quiz√°s la afirmaci√≥n m√°s seria en el borrador de la queja fue que las dos compa√Ī√≠as hab√≠an predeterminado que Facebook ganar√≠a un porcentaje fijo de las subastas en las que puj√≥.

¬ęSin el conocimiento de otros participantes del mercado, no importa cu√°n alto puedan ofertar otros, las partes acordaron que el martillo caer√° a favor de Facebook varias veces¬Ľ, dice el borrador de la queja. Un portavoz de Google dijo que Facebook debe pujar lo m√°s alto para ganar una subasta, as√≠ como sus otros socios de intercambio y redes publicitarias.

Aunque ambas compa√Ī√≠as dijeron que el acuerdo no es un asunto antimonopolio, s√≠ incluyeron una cl√°usula en el acuerdo que requiere que las partes ¬ęcooperen y se ayuden¬Ľ entre s√≠ si son investigadas por problemas de competencia en la sociedad.

¬ęLa palabra ‘antimonopolio’ se menciona al menos 20 veces¬Ľ a lo largo del acuerdo, dec√≠a el borrador de la denuncia.

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