NUEVA YORK (NYTIMES) – En 2017, Facebook dijo que estaba probando una nueva forma de vender publicidad en línea que amenazaría el control de Google sobre el mercado de la publicidad digital. Pero menos de dos años después, Facebook dio la vuelta y dijo que se estaba uniendo a una alianza de empresas que apoyaban un esfuerzo similar de Google.
Facebook nunca dijo por qué renunció a su proyecto, pero la evidencia presentada en una demanda antimonopolio presentada por 10 fiscales generales estatales el mes pasado indica que Google extendió mucho a Facebook, su rival más cercano en dólares de publicidad digital, para ser socio.
Los detalles del acuerdo, basados en documentos que la oficina del fiscal general de Texas dijo haber descubierto como parte de la demanda de varios estados, fueron redactados en la demanda de la corte federal de Texas el mes pasado. Pero no se ocultaron en una versión preliminar de la denuncia revisada por The New York Times.
Los ejecutivos de seis de los más de 20 socios de la alianza dijeron a The Times que sus acuerdos con Google no incluían muchos de los mismos términos generosos que recibió Facebook y que el gigante de las búsquedas le dio a Facebook una ventaja significativa sobre el resto de ellos.
Los ejecutivos, que hablaron bajo condición de anonimato para no dañar sus relaciones comerciales con Google, también dijeron que desconocían que Google le había otorgado a Facebook tales ventajas. La clara disparidad en la forma en que Google trataba a sus empresas en comparación con Facebook no se había informado anteriormente.
La divulgación del acuerdo entre los gigantes tecnológicos ha renovado las preocupaciones sobre cómo las empresas de tecnología más grandes se unen para eliminar la competencia. Las empresas a menudo tienen consecuencias, definiendo ganadores y perdedores en varios mercados de productos y servicios tecnológicos. Se acuerdan en particular con los términos cruciales del negocio ocultos mediante cláusulas de confidencialidad.
Google y Facebook dijeron que estos acuerdos son comunes en la industria de la publicidad digital y no obstaculizan la competencia.
Julie Tarallo McAlister, portavoz de Google, dijo que la denuncia «distorsiona este acuerdo, así como muchos otros aspectos de nuestro negocio de tecnología publicitaria». Agregó que Facebook es una de las muchas empresas que participan en el programa dirigido por Google y que Facebook es un socio en alianzas similares con otras empresas.
El portavoz de Facebook, Christopher Sgro, dijo que acuerdos como el de Google «ayudan a aumentar la competencia en las subastas de anuncios», lo que beneficia a los anunciantes y editores. «Cualquier sugerencia de que este tipo de acuerdos daña la competencia es infundada», dijo.
Google y Facebook se negaron a proporcionar detalles sobre el acuerdo.
El Wall Street Journal había informado previamente sobre aspectos del borrador de la denuncia.
La ola de casos antimonopolio presentados recientemente contra Google y Facebook ha puesto de relieve los lucrativos acuerdos entre Big Tech. En octubre, el Departamento de Justicia demandó a Google y llegó a un acuerdo con Apple para presentar a Google como el motor de búsqueda preseleccionado en iPhones y otros dispositivos.
«Esta idea de que las principales plataformas tecnológicas compiten fuertemente entre sí es exagerada», dijo Sally Hubbard, ex fiscal general adjunta de la oficina antimonopolio de Nueva York que ahora trabaja en el Open Markets Institute, un grupo de expertos. «En muchos sentidos, refuerzan el poder de monopolio de los demás».
Google y Facebook representaron más de la mitad de todo el gasto en publicidad digital en 2019. Además de mostrar publicidad en sus propias plataformas, como el motor de búsqueda de Google y la página de inicio de Facebook, los sitios web, las aplicaciones de desarrolladores y los editores dependen de las empresas para garantizar la publicidad. de sus páginas.
El acuerdo entre Facebook y Google, cuyo nombre en código es «Jedi Blue» dentro de Google, se refiere a un segmento en crecimiento del mercado de la publicidad en línea llamado publicidad programática. La publicidad en línea genera cientos de miles de millones de dólares en ingresos globales cada año, y la compra y venta automatizada de espacios publicitarios representa más del 60 por ciento del total, según los investigadores.
En milisegundos entre que un usuario hace clic en un enlace a una página web y carga los anuncios de la página, las ofertas para el espacio publicitario disponible se colocan detrás de escena en los mercados conocidos como intercambios, y la oferta ganadora se pasa a un servidor de anuncios. Dado que Ad Exchange y el servidor de anuncios de Google eran dominantes, a menudo dirigían el negocio a su propio Exchange.
Ha surgido un método llamado encabezado de ofertas, en parte como una solución alternativa para reducir la dependencia de las plataformas publicitarias de Google. Los medios de comunicación y otros sitios pueden solicitar ofertas de múltiples intercambios al mismo tiempo, lo que ayuda a aumentar la competencia y conduce a mejores precios para los editores. En 2016, más del 70 por ciento de los editores habían adoptado la tecnología, según una estimación.
Al ver una pérdida comercial potencialmente significativa debido a la licitación de encabezado, Google desarrolló una alternativa llamada Open Bidding, que respaldaba una alianza de intercambio. Si bien Open Bidding permite que otros intercambios compitan simultáneamente con Google, la empresa de búsqueda cobra una tarifa por cada oferta ganadora y los competidores dicen que hay menos transparencia para los editores.
La amenaza de que Facebook, uno de los mayores compradores de anuncios en Internet, apoyara las ofertas de titulares era una gran preocupación para Google. El borrador de la queja revisado por The Times citó un correo electrónico de un ejecutivo de Google que lo calificó como una «amenaza existencial» que requería «un enfoque general».
Facebook anunció en marzo de 2017 que estaba probando las ofertas de encabezado con editores como The Washington Post, Forbes y The Daily Mail. Facebook también atacó a Google, diciendo que la industria de la publicidad digital había estado entregando ganancias a «terceros intermediarios que establecen las reglas y ofuscan la verdad».
Antes de que Google y Facebook firmaran el acuerdo en septiembre de 2018, los ejecutivos de Facebook describieron las opciones de la compañía a Mark Zuckerberg, su director ejecutivo, según el borrador de la queja: contratar cientos de ingenieros más y gastar miles de millones de dólares para competir con Google; cerrar el negocio; o hacer el negocio.
Para muchos en la industria de la publicidad, la adhesión de Facebook a la alianza de Google fue como una reversión en las subastas de encabezado. Un socio de Open Bidding dijo que estaba emocionado de estar en conversaciones con Facebook sobre la creación de una alternativa a la alianza de Google, pero las conversaciones terminaron abruptamente en 2018.
Facebook reveló que se unió al programa de Google de forma consecutiva en una publicación de blog en diciembre de 2018. Pero no reveló que Google, según el borrador de la queja, le brindó a Facebook información especial y ventajas de agilidad para ayudar a la empresa a tener éxito en subastas que no ofreció a otros socios, incluso con una «tasa de ganancia» garantizada.
En este mercado, donde las fracciones de segundo cuentan, la ventaja de velocidad fue decisiva. Facebook tenía 300 milisegundos para ofertar por anuncios, según documentos judiciales. Pero los ejecutivos de las empresas asociadas de Google dijeron que, por lo general, solo tienen 160 milisegundos o menos para hacer la oferta.
Facebook tenía una ventaja más: relaciones de facturación directa con los sitios donde aparecerían los anuncios, según documentos judiciales. Para la mayoría de los otros socios, Google controlaba la información de precios, erigiendo efectivamente una barrera entre los participantes de Open Bidding y los propietarios del sitio y ocultando qué parte de las ofertas ganadoras terminan recibiendo los sitios, dijeron ejecutivos de otras empresas.
Google acordó ayudar a Facebook a comprender mejor quién vería los anuncios, ayudando a la empresa a identificar al 80% de los usuarios móviles y al 60% de los usuarios web, según los documentos. Pero varios otros socios dijeron que tenían poca ayuda para comprender quién estaba mirando los anuncios.
Adam Heimlich, director ejecutivo de Chalice Custom Algorithms, una firma consultora de marketing y ciencia de datos, dijo que el acuerdo le dio a Facebook tanta ventaja que fue como permitir que la red social «comience todos los torneos en la final».
Facebook prometió ofertar en al menos el 90 por ciento de las subastas cuando pudiera identificar al usuario final y comprometerse a gastar una cierta cantidad de dinero, hasta $ 500 millones (S $ 663 millones) al año hasta el cuarto año del acuerdo, según al formulario de denuncia. Facebook también exigió que Google no utilice los datos sobre sus ofertas para manipular las subastas a su favor, un campo de juego nivelado que no se prometió explícitamente a otros socios de Open Bidding.
Quizás la afirmación más seria en el borrador de la queja fue que las dos compañías habían predeterminado que Facebook ganaría un porcentaje fijo de las subastas en las que pujó.
«Sin el conocimiento de otros participantes del mercado, no importa cuán alto puedan ofertar otros, las partes acordaron que el martillo caerá a favor de Facebook varias veces», dice el borrador de la queja. Un portavoz de Google dijo que Facebook debe pujar lo más alto para ganar una subasta, así como sus otros socios de intercambio y redes publicitarias.
Aunque ambas compañías dijeron que el acuerdo no es un asunto antimonopolio, sí incluyeron una cláusula en el acuerdo que requiere que las partes «cooperen y se ayuden» entre sí si son investigadas por problemas de competencia en la sociedad.
«La palabra ‘antimonopolio’ se menciona al menos 20 veces» a lo largo del acuerdo, decía el borrador de la denuncia.