Después de aceptar la compra de los activos de William Hill International, 888 se encuentra ahora bajo presión para integrar con éxito el negocio y utilizar su nueva escala para aumentar su participación de mercado.
El operador anunció el acuerdo de £ 2.2bn (€ 2.61bn / $ 3.02bn) la semana pasada, habiendo revelado anteriormente que estaba en conversaciones «avanzadas» con el propietario de William Hill, Caesars, sobre una posible compra.
El propio Caesars había adquirido el negocio de William Hill a principios de este año por 2.900 millones de libras esterlinas, pero, habiéndolo comprado para las operaciones y la tecnología de EE. UU., De inmediato estableció planes para deshacerse de los activos internacionales.
El director ejecutivo de 888, Itai Pazner (en la foto), señaló que el acuerdo cambia drásticamente la escala del negocio, además de darle a 888 un equilibrio más diversificado entre las apuestas y los juegos, así como entre el comercio en línea y el comercio minorista.
“WIlliam Hill International es todo el original de William Hill PLC, excepto el negocio de Estados Unidos”, explicó. “Incluye toda la tecnología y las marcas, y críticamente todas las personas talentosas, con más de 10,000 nuevos colegas.
“Como resultado, la transacción mejora de manera crítica la escala y la diversificación del negocio, particularmente en las apuestas.
“La combinación de la tecnología de 888 y el negocio liderado por los juegos y el negocio de William Hill liderado por los deportes creará un negocio realmente poderoso y grande. Respaldado por la escala, el talento tecnológico y las marcas, el negocio ampliado estará realmente bien posicionado para un crecimiento continuo «.
Ivor Jones, analista de Peel Hunt, señaló que si bien el éxito de 888 en varios mercados sugería que ya podría estar adecuadamente diversificado, la escala que logre a través del acuerdo sería más importante.
“Creemos que la escala es más importante que la diversificación; 888 ya había demostrado su capacidad para operar en múltiples mercados con éxito ”, dijo. «La escala adicional obviamente proporcionará dinero en efectivo de mercados más maduros para reciclar e impulsar el crecimiento en los EE. UU. Con la nueva marca de apuestas deportivas Sports Illustrated».
Pazner agregó que WIlliam Hill había estado ganando impulso, con su participación de mercado en el Reino Unido aumentando en los últimos meses. Esto, dijo, se debe a «un buen marketing, un buen producto y una buena satisfacción del cliente».
A pesar de ser un negocio en línea, Pazner dijo que 888 retendría la red de tiendas de apuestas de William Hill, la más grande del Reino Unido.
Sin embargo, el director de estrategia de 888, Vaughan Lewis, señaló que 888 podría optar por centrarse más en algunas marcas que en otras, lo que provocaría una posible pérdida de énfasis en marcas secundarias como Mr Green en mercados como Gran Bretaña, donde se encuentra la marca William Hill. ya fuerte.
«No vamos a operar todas las marcas con toda su fuerza en cada mercado», dijo. «Vamos a ver qué marcas ofrecen los mayores retornos en cada mercado y mantendremos otras marcas como más de lo que llamaríamos marcas tácticas».
La subasta que siguió a la adquisición de William Hill por parte de Caesars no marcó la primera vez que se propuso una combinación entre 888 y William Hill. Rank Group se había asociado previamente con 888 para ofertar más de £ 3 mil millones por el operador, en 2016, pero esa oferta fue rechazada.
Lewis señaló que había una razón por la cual la fusión había sido un tema muy discutido durante muchos años.
«Esta es una combinación que se ha discutido muchas veces a lo largo de los años», dijo. “La razón por la que se ha debatido tanto es lo poderosa que es la lógica estratégica del acuerdo. Crea una combinación de ingresos muy bien diversificada.
“La combinación mejora considerablemente nuestra posición en mercados regulados clave, que representan nuestras oportunidades de crecimiento más atractivas. Continuaremos brindando los mejores productos de su clase que combinan lo mejor de 888 y William Hill «.
Al final, el proceso de licitación atrajo un alto grado de demanda, con el interés informado de Betfred, el grupo de capital privado Apollo Global Management y el gigante alemán de apuestas Tipico, propiedad de CVC Capital Partners.
Eso, señaló Jones, ayudó a asegurar un alto precio de venta. Pero agregó que 888 tenía un camino claro para que el acuerdo ofreciera valor a este precio.
“Inevitablemente, el proceso de subasta elevó el precio más allá de lo que habíamos pensado que se venderían los activos, pero 888 ha demostrado cómo podrá crear valor para los accionistas al extraer sinergias de costos y lograr un mayor crecimiento de los ingresos y un mayor margen de participación de mercado mejorada en mercados clave ”, dijo.
Mientras tanto, Regulus Partners señaló que con el acuerdo completo, la adquisición de William Hill por parte de Caesars ahora podría juzgarse con mayor claridad. Con el precio neto pagado después de la venta de activos fuera de los Estados Unidos que asciende a alrededor de mil millones de libras esterlinas, dijo que la adquisición «parece un trato en el que todos ganan a un precio de título muy atractivo».
Regulus Partners también señaló que el acuerdo amplió las operaciones de 888 de varias maneras «que son difíciles de replicar orgánicamente o con casi cualquier otro acuerdo», como multiplicar por cuatro la participación de mercado de 888 en el Reino Unido.
Pero Regulus también señaló que había una diferencia entre un acuerdo convincente en papel y un acuerdo bien ejecutado.
“Si bien la estrategia es convincente, la ejecución será la gran prueba, especialmente porque ninguna de las empresas tiene un gran historial de fusiones y adquisiciones ”, dijo. «Además, el reciente impulso observado en el Reino Unido tanto por 888 como por WH significa que hay algo positivo que estropear».
Jones expresó un sentimiento similar sobre los desafíos de la integración.
“La ejecución es clave, hay decisiones por tomar; sobre la gestión, la tecnología, las marcas, el marketing que deben ejecutarse de manera decisiva «, dijo,» Las empresas tienen que demostrar que tienen las habilidades de integración relevantes en casa o traer experiencia externa «.
Regulus argumentó que había seis formas diferentes en que el acuerdo podría ir, dependiendo de la ejecución estratégica y operativa, así como de las cuestiones regulatorias relacionadas con factores como la revisión de la Ley de juegos de azar.
Sin embargo, dijo que de estos seis escenarios, solo uno, en el que el acuerdo sería “operacionalmente mal ejecutado con fuertes vientos regulatorios en contra”, fue verdaderamente negativo, lo que, dijo, muestra la lógica del acuerdo.
En última instancia, Jones dijo que es probable que el acuerdo se juzgue en función de si la escala recién descubierta permite que el 888 ampliado se convierta en un jugador en mercados en los que, de otra manera, hubiera tenido dificultades para ingresar.
«Más allá de la fase de integración inicial, el acuerdo se considerará un éxito si el nuevo grupo puede tomar posiciones de liderazgo en el mercado en territorios donde 888 o William Hill parecían ser jugadores menores permanentemente o excluidos», dijo Jones.
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