SAN FRANCISCO (NYTIMES) – Cuando la gente entra en Teeth, el bar de San Francisco, la seguridad les da opciones.
Pueden pedir comida y bebidas en el bar, dice, o pueden pedir a través de un código QR.
Cada mesa en Teeth tiene una tarjeta estampada con el código, un cuadrado pixelado en blanco y negro. Los clientes simplemente lo escanean con la cámara de su teléfono para abrir un sitio web en el menú en línea. Luego pueden ingresar la información de su tarjeta de crédito para pagar, todo sin tocar un menú de papel o interactuar con un servidor.
Una escena como esta era una rareza hace 18 meses, pero ya no lo es.
“En 13 años como propietario de un bar en San Francisco, nunca había visto un cambio radical como el que llevó a la mayoría de los clientes a un nuevo comportamiento tan rápidamente”, dijo Ben Bleiman, propietario de Teeth.
Los códigos QR, esencialmente un tipo de código de barras que permite realizar transacciones sin contacto, han surgido como un accesorio técnico permanente de la pandemia de coronavirus.
Los restaurantes los han adoptado en masa, los minoristas los han agregado a los registros de pago y los comerciantes los han distribuido en envases minoristas, correo directo, vallas publicitarias y anuncios de televisión.
Pero la difusión de los códigos también ha permitido a las empresas integrar más herramientas de seguimiento, orientación y análisis, lo que genera señales de alerta para los expertos en privacidad.
Esto se debe a que los códigos QR pueden almacenar información digital, como cuándo, dónde y con qué frecuencia se realiza un escaneo. También pueden abrir una aplicación o un sitio web que rastrea la información personal de las personas o requiere que la proporcionen. Como resultado, los códigos QR han permitido a algunos restaurantes crear una base de datos de historiales de pedidos e información de contacto para sus clientes.
En las cadenas minoristas, las personas pronto se encontrarán con ofertas e incentivos personalizados comercializados en sistemas de pago con códigos QR.
“La gente no entiende que cuando usa un código QR, inserta todo el aparato de rastreo en línea entre usted y su comida”, dijo Jay Stanley, analista de políticas senior de la Unión Estadounidense de Libertades Civiles. “De repente, su actividad offline de sentarse a comer se ha convertido en parte del imperio de la publicidad online”.
Los códigos QR pueden ser nuevos para muchos compradores estadounidenses, pero han sido populares a nivel internacional durante años. Inventado en 1994 para agilizar la fabricación de automóviles en una empresa japonesa, los códigos QR se han utilizado ampliamente en China en los últimos años, después de integrarse con las aplicaciones de pago digital Alipay y WeChat Pay.
En los Estados Unidos, la tecnología se ha visto obstaculizada por un marketing torpe, la falta de comprensión del consumidor y la molestia de necesitar una aplicación especial para escanear códigos, dijo Scott Stratten, quien escribió el libro de negocios de 2013, QR Codes Kill Kittens, con su esposa, la Sra. Alison Stratten.
Eso cambió por dos razones, dijo Stratten. En 2017, dijo, Apple hizo posible que las cámaras del iPhone reconocieran códigos QR, difundiendo la tecnología más ampliamente.
Luego vino la “pandemia, y es asombroso lo que una pandemia puede obligarnos a hacer”, agregó.
La mitad de todos los operadores de restaurantes de servicio completo en los EE. UU. Han agregado menús con código QR desde el comienzo de la pandemia, según la Asociación Nacional de Restaurantes.
El propietario de Pizza Secret demuestra cómo funciona un menú de código QR en Brooklyn, Nueva York, el 27 de julio de 2021. FOTO: AFP
En mayo del año pasado, PayPal introdujo los pagos con códigos QR y desde entonces los ha agregado a CVS, Nike, Foot Locker y casi un millón de pequeñas empresas.
Square, otra empresa de pagos digitales, lanzó un sistema de pedidos de códigos QR para restaurantes y minoristas en septiembre.
Las empresas no quieren renunciar a los beneficios que los códigos QR han aportado a sus resultados, dijo Sharat Potharaju, director ejecutivo de la empresa de marketing digital MobStac. Las ofertas y las ofertas especiales se pueden combinar con los sistemas de códigos QR y son fáciles de presentar a las personas cuando miran sus teléfonos, dijo.
Las empresas también pueden recopilar datos sobre los patrones de gasto de los consumidores a través de códigos QR.
“Con los medios tradicionales como una valla publicitaria o un televisor, puede estimar cuántas personas podrían haberlo visto, pero no sabe cómo interactúan las personas con él”, dijo Sarah Cucchiara, vicepresidenta senior de BrandMuscle, una empresa de marketing que lanzó un Producto de menú de código QR el año pasado.
“Con los códigos QR, podemos obtener informes sobre estos escaneos”.
Cheqout y Mr Yum, dos nuevas empresas que venden tecnología para crear menús de códigos QR en restaurantes, también dijeron que los códigos traían ventajas para las empresas.
Los restaurantes que utilizan menús de códigos QR pueden ahorrar entre un 30% y un 50% en costos laborales al reducir o eliminar la necesidad de que los servidores tomen pedidos y reciban pagos, dijo el cofundador de Cheqout, Tom Sharon.
Los fundadores de Cheqout, Tom Sharon (izquierda) y Jamie Sunderland en San Francisco el 9 de julio de 2021. FOTO: NYTIMES
Los menús digitales también facilitan persuadir a las personas para que gasten más en ofertas para agregar papas fritas o sustituir licores más caros en un cóctel, con fotos de los elementos del menú para hacerlos más atractivos, dijo Kim Teo, cofundador de Yum.
Los pedidos de menú con código QR también le permiten al Sr. Yum informar a los restaurantes sobre los artículos que están vendiendo para que puedan agregar una sección de menú con los artículos más populares o resaltar los platos que quieren vender.
Estas habilidades digitales mejoradas son lo que preocupa a los expertos en privacidad.
Yum, por ejemplo, usa cookies en el menú digital para rastrear el historial de compras de un cliente y le da a los restaurantes acceso a esa información, vinculada al número de teléfono y las tarjetas de crédito del cliente.
Es un software piloto en Australia para que los restaurantes puedan ofrecer a las personas una sección “recomendada para usted” basada en sus pedidos anteriores.
Los códigos QR “son un primer paso importante para hacer que su experiencia en el espacio físico fuera de su hogar parezca rastreada por Google en la pantalla”, dijo Lucy Bernholz, directora del Laboratorio de Sociedad Civil Digital de la Universidad de Stanford.
La Sra. Teo dijo que los datos de los clientes de cada restaurante solo estaban disponibles para ese establecimiento y que el Sr. Yum no usó la información para llegar a los clientes. Tampoco vende los datos a ningún intermediario externo, dijo.
Cheqout solo recopila nombres de clientes, números de teléfono e información de pago seguro, que no vende a terceros, dijo Sharon.
En una reciente noche tormentosa en Teeth, los clientes compartieron críticas mixtas sobre el sistema de pedidos de códigos QR de Cheqout, que el bar había instalado en agosto pasado.
Algunos dijeron que era conveniente, pero agregaron que prefieren un menú tradicional en un restaurante de alta cocina. “Si estás en una cita y estás usando el teléfono, es una distracción”, dijo Daniela Sernich, de 29 años.
Jonathan Brooner-Contreras, de 26 años, dijo que ordenar el código QR era conveniente, pero temía que la tecnología le impidiera trabajar como cantinero en un bar diferente del vecindario. “Es como una fábrica que reemplaza a todos sus trabajadores con robots”, dijo. “La gente depende de estas 40 horas”.
Independientemente del sentimiento del cliente, Bleiman dijo que los datos de Cheqout mostraron que aproximadamente la mitad de los pedidos de Teeth, y hasta un 65% durante los juegos deportivos televisados, provenían del sistema de códigos QR.
“Puede que no les guste”, dijo en un mensaje de texto. “¡Pero lo están haciendo!”
