SINGAPUR – Muchos estudiantes usan trabajos de vacaciones para ganar dinero para algunos gastos.
Los colegas Ben Lin y Eugene Tay, sin embargo, transformaron su trabajo de vacaciones vendiendo fragancias en un centro comercial en un negocio de belleza multimillonario que parece estar a prueba de pandemias.
A pesar de tener que cerrar sus cuatro tiendas Novela durante la ruptura, los cofundadores aceleraron los planes para poner el negocio en línea.
En menos de cuatro semanas, Lin, de 35 años, y Tay, de 31, lanzaron un sitio de comercio electrónico en mayo del año pasado.
El traslado a Kaola, una plataforma de compras digitales transfronteriza propiedad de Alibaba Group, en enero del año pasado también fue fortuito.
Novela alcanzó más de 10 millones de yuanes (S $ 2 millones) en ventas solo de esta fuente, aproximadamente la mitad de las cuales se logró en el día de compras extremadamente popular conocido como Double Eleven Singles ‘Day el 11 de noviembre. año.
Sus ventas en China aumentaron sus ingresos totales el año pasado a US $ 18 millones, superando los US $ 13 millones en 2019, y el número de empleados aumentó un 18% a 138. Novela es parte del grupo Henatenn Holdings de distribución y exportación de belleza. , que registró ingresos de 130 millones de dólares el año pasado, frente a los 100 millones de dólares antes de Covid-19.
El desempeño de la compañía refleja la solidez de la industria de la belleza, que tiene un valor de más de $ 500 mil millones (S $ 673 mil millones) por año a nivel mundial, según un informe de consultoría de McKinsey, How Covid-19 Is Changing The World Of Beauty.
Publicado en mayo del año pasado, el informe señaló: “Los consumidores de todo el mundo están demostrando con sus acciones que todavía encuentran consuelo en los placeres simples de un ‘domingo de autocuidado’ o un labial antes de una reunión de Zoom”.
Lin y Tay se conocieron en 2008 mientras estudiaban tecnología de la información empresarial en Temasek Polytechnic.
Estaban lo suficientemente intrigados por las vacaciones como para involucrarse en la distribución de productos y condujeron una carretilla de fragancias en su escuela. Lin también estaba emocionado después de ver la gran demanda de belleza en China durante una pasantía en Shanghai.
“En ese momento, solo nos estábamos divirtiendo. En realidad, no lo tratamos como un negocio ”, dice.
Después de graduarse, decidieron sumergirse en el espíritu empresarial mediante la incorporación de un negocio de distribución de productos de belleza, trabajando todos los días de la semana en un espacio de 300 pies cuadrados prestado de la madre del Sr. Tay, que dirigía una empresa de regalos corporativos.
En 2013, después de haber construido su trabajo y acumulado algunas reservas, se aventuraron en el panorama minorista de belleza, dominado por nombres extranjeros como Watsons, Guardian y Sephora.
Su optimismo fue alimentado por la observación de que Hong Kong, una ciudad-estado como Singapur con una población similar, tiene varias marcas de tiendas de belleza caseras como Sasa, mientras que aquí no había ninguna.
Eligieron el nombre Novela, que significa “romance” en español, con una pluma como logo para reflejar su creencia de que la belleza es más que verse bella e incluye inteligencia y elegancia, dice Lin.
Sin embargo, su primera tienda en Suntec City fue una educación costosa en el segmento de empresa a consumidor, lo que generó una pérdida de aproximadamente $ 500,000 en su alquiler de tres años.
Los cofundadores Eugene Tay y Ben Lin eligieron el nombre Novela con una pluma como logotipo para reflejar su creencia de que la belleza es más que verse bella. FOTO: NOVELA
El cambio a la tienda IMM en Jurong se adaptó al posicionamiento de la marca como un minorista de belleza premium, entre el mercado masivo y los segmentos de belleza de lujo, y atrajo la atención de los turistas chinos que compraban allí.
“Comenzamos a involucrar a los consumidores en China utilizando nuestras herramientas de marketing WeChat, que ninguna de las (otras) empresas utilizó durante ese tiempo”, dijo Tay, y agregó que también se acercaron a los chinos continentales que trabajan o estudian aquí.
Colectivamente, este grupo formó la “primera ola de miembros”.
Como nueva jugadora, quería evitar la competencia directa con el gigante de la belleza Sephora y los grandes almacenes con salones de belleza establecidos como Tangs y los antiguos Robinsons. Por lo tanto, Novela adoptó un enfoque decididamente diferente.
Además de elegir WeChat en lugar de Facebook o Instagram, abrió tiendas en centros comerciales del vecindario como Northpoint City y SingPost Center en lugar de Orchard Road, ya que generaron un mejor retorno de la inversión. Novela tiene más de 100 marcas, incluidas hasta 15 exclusivas.
La clave de su éxito es su modelo de asociación, muy parecido a la forma en que opera la cadena de supermercados estadounidense Costco en comparación con su rival, Walmart, dice Lin.
Novela tiene alrededor de 150.000 miembros a nivel local y 150.000 miembros adicionales, pero en rápido crecimiento, en China después de un año allí.
“Con el registro del 99 por ciento, podemos rastrear el 99 por ciento de los perfiles y transacciones de los clientes. Entonces, con todos estos datos en nuestras manos, podemos hacer marketing por segunda vez, por tercera vez”, dice. .
Tay dice que sus datos mostraron que los clientes han usado menos maquillaje desde Covid-19 porque tenían que usar máscaras, por lo que las ventas de cosméticos han caído “en más de la mitad”. Sin embargo, a medida que Novela se centra más en productos para el cuidado de la piel, registró un aumento del 30 al 40 por ciento en esta categoría.
Los cofundadores de Novela, Eugene Tay (izquierda) y Ben Lin, en el outlet Singpost Center de la cadena de tiendas de belleza. FOTO: NOVELA
Los artículos hechos para pieles sensibles son un segmento “enorme”, dice, debido al maskne (acné inducido por la máscara) y otras enfermedades de la piel causadas por el uso prolongado de la máscara.
Sin embargo, Novela no se contenta con solo cuatro tiendas. El quinto se abrirá en Velocity @ Novena Square en mayo. Tay estima que un objetivo de 15 tiendas en dos o tres años es realista, ya que “el potencial no se agota”.
En comparación, el líder del mercado Sephora tiene 12 tiendas en toda la isla.
Los dos cofundadores tienen la intención de izar la bandera de la belleza de Singapur a nivel regional tan pronto como la pandemia disminuya. En su lista se encuentran países como Malasia, Indonesia y Tailandia. “Para que nuestra marca vaya al extranjero, necesitamos tener un nombre fuerte. Por eso queremos centrarnos en Singapur primero”, dice el Sr. Tay.
Once años después de comenzar su negocio por diversión, una palabra que el Sr. Lin continúa usando durante la entrevista, no podemos evitar preguntarnos: ¿Estar en la industria de la belleza altamente competitiva todavía trae alegría?
“Sigue siendo divertido”, dice Lin.
Tay bromea: “Ahora es divertido con el estrés”.
