Este artículo se publicó por primera vez en Harper’s Bazaar Singapore, la revista de moda líder sobre lo mejor en estilo, belleza, diseño, viajes y artes. Vaya a www.harpersbazaar.com.sg y siga a @harpersbazaarsg en Instagram; harpersbazaar singapur en Facebook. La edición de noviembre de 2020 ya está en los quioscos.
El virus Covid-19, que paralizó al mundo, también dejó el comercio de rodillas, lo que obligó a las empresas a adaptarse o extinguirse.
No fue diferente con la moda, con la pandemia que obligó a la industria a evolucionar a gran velocidad.
De hecho, cuando se investigó y se escribió este artículo, algunos desarrollos en la industria ya habían cambiado. Así se acelera la moda.
El alarmante ritmo al que la moda trabaja para recuperar sus pérdidas ha dado lugar a un mix de formatos de presentación, estrategias mediáticas extraordinariamente complejas y nuevas plataformas online que han dado como resultado un flujo constante de contenidos.
Naturalmente, el aumento repentino en la producción exacerba los problemas anteriores a Covid-19: fechas límite conflictivas, horarios poco realistas, mano de obra agotadora y una falta general de unidad entre varias partes de la industria.
Ante este escenario, ¿hacia dónde se dirige la creatividad en el futuro?
¿Debería continuar el espectáculo … o debería?
A pesar de las críticas de llevar a miles de editores, influencers y compradores de todo el mundo para asistir a un desfile de 10 minutos, los desfiles de moda siguen en marcha.
En unos meses, desde que las primeras grandes marcas anunciaron su salida del calendario de la moda, es decir, Saint Laurent y Gucci en abril y mayo, respectivamente, la división entre marcas y su postura en los desfiles de moda físicos es clara.
La variedad de espectáculos de primavera / verano de 2021 es prueba de ello. Moschino usó hábilmente títeres para organizar su espectáculo, aunque el diseñador Jeremy Scott hace una breve aparición en la vida real.
Balmain colocó a sus 58 participantes ausentes en las pantallas planas de la primera fila, pero aún así organizó un espectáculo tradicional con 103 looks.
Burberry ofreció una actuación de 20 minutos solo para el público en un bosque y la transmitió en Twitch, un popular servicio de juegos.
El desfile de moda de 20 minutos de Burberry se llevó a cabo en un bosque sin audiencia (arriba) y se transmitió en Twitch. FOTO: BURBERRY
Las marcas que carecían de programas físicos produjeron videos en cambio, como Dries Van Noten, MSGM y Salvatore Ferragamo, con diversos grados de éxito.
Para la mayoría, ver desfiles de moda en línea carecía de la energía de la interacción en la vida real.
Entonces, esto plantea las preguntas: ¿cómo se relaciona de manera significativa con la audiencia? ¿Cómo se destacan las marcas? ¿Pueden las presentaciones digitales hacer justicia como sustituto de los espectáculos físicos? ¿Qué hace que los programas físicos sean tan únicos?
El desfile de primavera / verano de 2021 de Prada, el primero de la asociación entre Miuccia Prada y Raf Simons, proporcionó las posibles respuestas. A través de Instagram, la marca pidió a su audiencia que enviara preguntas a los dos diseñadores para responder en una conversación que tuvo lugar después del desfile.
Tener dos diseñadores igualmente iconoclastas trabajando juntos es prácticamente sin precedentes, por lo que la ocasión requirió un formato de participación nuevo y diferente. Atrajo 48 millones de visitas en los sitios sociales Douyin y Weibo, dos millones en YouTube y 706.000 en IG TV. La colección fue aclamada por unanimidad y la crítica.
“Durante el bloqueo, me di cuenta de lo importante que es la tecnología y cómo permite una extensión de nosotros mismos”, dijo Prada después del espectáculo. “Como estamos haciendo un cortometraje, esperamos que disfruten mejor de la ropa”.
El panorama digital no es fácil de navegar hoy. La participación de los medios digitales se ha desplomado considerablemente, ya que no se realizaron desfiles de moda físicos.
Según la nube de desempeño de la marca Launchmetrics, la Semana de la Moda de Londres en junio tuvo un 55% menos de participación en las redes sociales que en enero de este año.
En comparación, la industria del juego se ha beneficiado enormemente de que la gente se quede en casa.
Según Rolling Stone, el programa en el juego del rapero estadounidense Travis Scott para Fortnite, el popular juego Battle Royale, llevó a un aumento del 26 por ciento en su flujo de escucha en solo un día y, como informó CNet, fue visto por 28 millones en cinco días.
El hecho de que Prada sea capaz de superar las 16 visualizaciones de su último desfile de moda femenina demuestra lo esencial que es una estrategia multiplataforma.
Los nuevos formatos dan sus frutos
Los formatos alternativos requieren una producción aún más complicada, pero para algunos valió la pena correr riesgos, aún más aterradores hoy en día.
En julio, los desfiles de alta costura lograron un buen equilibrio entre compromiso y creatividad.
Maison Margiela estrenó una película de estilo documental dirigida por el fotógrafo de moda Nick Knight que documenta el riguroso proceso creativo del director John Galliano al desarrollar la colección con el estudio en nuevas circunstancias.
La película utiliza búsquedas de Google, llamadas Zoom, imágenes de vigilancia de drones flotando en el estudio y GoPros adjuntos a varios miembros del estudio, incluidos modelos e incluso uno de sus perros.
Tal transparencia y voyeurismo proviene de Margiela: su etiqueta artesanal prácticamente desmitifica el savoir faire de la alta costura.
Ver una imagen completa de cómo un estudio se adapta a un proceso digital de este tipo es francamente reconfortante y sobrio, y de alguna manera completamente identificable.
Desafortunadamente, la mayoría de la gente todavía quiere soñar cuando ve la alta costura.
La colección de Dior se presentó como una película de fantasía, siguiendo a dos porteadores viajeros que llevaban el cofre de la muñeca de alta costura de Maria Grazia Chiuri a través de una tierra de ninfas, centauros y otras criaturas míticas, definitivamente un nuevo formato para Chiuri.
Mientras Dior creó miniaturas, Valentino hizo imponentes gigantes. La casa italiana organizó un evento “intensificado” en la Cinecitta de Roma, que mostró una película problemática de Knight, luego de lo cual las cortinas se cerraron para revelar modelos flotando sobre el público como artistas de circo. Los vestidos tenían casi 4 metros de altura.
Como la gente siempre ha visto, en tiempos de austeridad, la moda aporta su exuberancia.
Pero quizás el intento más innovador de reconciliar las barreras físicas no fue el de los tres días de desfiles de moda de alta costura, sino de la colección primavera / verano Loewe 2021 de Jonathan Anderson.
El formato “muestra en una caja”, inspirado en La Boite-en-valise de Marcel Duchamp (que se traduce aproximadamente como “caja en una maleta”), brindó a los editores una experiencia portátil e íntima de su colección. Venía con muestras de telas, un pop-up book de lo que hubiera sido la escena de la pasarela, un tocadiscos manual, mini estampados de accesorios, inspiraciones y siluetas recortadas en papel del equipo.
Lo que distingue a esta presentación fue también su sólida activación digital: el contenido de video se lanzó cada hora durante 24 horas en IG TV y luego se agregó al sitio web de Loewe.
Entonces, aunque solo los editores recibieron la caja completa, todos pudieron apreciar la idea.
También se lanzó contenido de bricolaje descargable, incluidos patrones de un juguete de piña de papel y Look 23, que se pueden imprimir y ensamblar.
Desde entonces, Anderson ha repetido este formato para las colecciones posteriores y, con su presentación de la moda femenina primavera / verano 2021, incluso lo convirtió en un “espectáculo en la pared”, donde los destinatarios de una caja gigante de Loewe (incluidos los recortes en tamaño miradas, papel tapiz, cepillo, tijeras y pegamento) pueden fijar su contenido en la pared.
Fue un faro brillante de potencial e ingenio.
Loewe tenía un formato “show in a box” (arriba) para sus creaciones. FOTO: LOEWE
Anderson le dijo a The Business of Fashion: “Creo que será muy difícil regresar. Todos se están usando en mangas”.
Si hay una lección que la gente ha aprendido de los programas recientes, es que la ropa debe seguir siendo la estrella. La gente ha visto ropa realmente buena en los últimos meses y quizás las limitaciones físicas han ayudado a que las ideas florezcan.
Como dijo Pierpaolo Piccioli sobre su decisión de trasladar el desfile primavera / verano 2021 de Valentino del habitual París a Milán: “La situación actual nos ha obligado a tomar una decisión inusual … Me siento lleno de energía cuando puedo trabajar en ideas, y eso es el momento de que las ideas se difundan y crezcan “.
